Mit Social Media aus der Krise
Manchmal fehlt nur ein Schubs in die richtige Richtung
Es ist Samstagabend und du triffst dich mit Freund:innen auf ein Glas Wein und ein leckeres Essen im Restaurant. Ein Jahr ist es her, seitdem du sie das letzte Mal gesehen hast. Du freust dich deswegen umso mehr, als sie durch die Tür hereinkommen. Bei ausgelassener Stimmung tauscht ihr aus, was das letzte Jahr über passiert ist.
Aber was ist eigentlich das letzte Jahr über passiert? Corona ist passiert. Die weltweite Pandemie wurde in diesem Szenario nicht vergessen. Es wurde nur ein anderer Weg gefunden, um mit der Pandemie umzugehen. Ein Weg ohne Lockdown, ohne Ausgangsbeschränkungen und ohne Verbote. Das klingt zunächst undenkbar, doch was, wenn das Realität werden könnte? Wie und unter welchen Bedingungen Social Media ein Weg sein kann, um diese Utopie wahr werden zu lassen, zeigt ein Blick in die Forschung zum Thema Nudging.
Verhaltensänderung ohne Verbote
Die Idee hinter Nudging ist es, menschliches Verhalten zu beeinflussen, ohne die Wahlfreiheit einer Person einzuschränken (Thaler & Sunstein, 2008). Oder genauer gesagt: Mit kleinen Veränderungen des Umfeldes, sogenannten Nudges, wird wünschenswertes Verhalten gefördert, statt unerwünschtes Verhalten verboten. Das wünschenswerte Verhalten wird zur einfachsten und attraktivsten Option. Damit ist ein Nudge nichts weiter als ein “Schubs in die richtige Richtung” (ebd.).
Dass Nudging funktioniert, ist psychologisch in der Zweiteilung von Entscheidungsprozessen verankert (Kahnemann, 2011). Nehmen wir einmal das folgende Beispiel: Das Lösen einer Rechenaufgabe erfordert analytisches Denken und Wissen zu grundlegenden mathematischen Regeln. Sehen wir jedoch ein weinendes Kind, verstehen wir die Situation intuitiv und trösten das Kind, ohne lange darüber nachzudenken. Weil der Mensch nur begrenzt überlegt handeln kann, trifft er seine Entscheidungen häufiger nach seiner Intuition (ebd.). Nuding macht sich das zunutze und lenkt das Verhalten durch leicht verarbeitbare Reize in eine gewünschte Richtung, obwohl das im Normalfall analytische Prozesse erfordern würde (Thaler & Sunstein, 2008). Die Wissenschaft untersucht Nudging bereits in den Bereichen Umwelt und Gemeinschaft (z.B. Demarque, 2015; Kurz, 2018), Wirtschaft und Finanzen (Antinyan & Asatryan, 2020; García & Vila, 2020), Bildung (z.B. Damgaard & Nielsen, 2018), digitalen Umgebungen (z.B. Djurica & Figl, 2017; Wang et al., 2013) und Gesundheit (z.B. Blom et al., 2021; Mobekk et al., 2020).
Eigentlich ist Nudging damit kein neues Konzept, nur hat man erst vor etwa einem Jahrzehnt einen Begriff dafür gefunden. Kennt man Nudging erst einmal, begegnen einem überall kleine Nudges im Alltag. Sie begleiten uns beispielsweise beim Überqueren der Straße. Dort wird mithilfe des Zebrastreifens Aufmerksamkeit auf einen Straßenabschnitt gelenkt, der Fußgänger gebündelt und sicher über die Straße führt. Mit der Zeit ist das zu einer sozialen Norm geworden: Wenn alle über den Zebrastreifen gehen, dann macht man das selbst auch. Ein weiteres Beispiel ist die Autobahn. Hier sieht man in regelmäßigen Abständen Plakate, die auf die Gefahren von Smartphone Nutzung am Steuer hinweisen. Die schockierenden oder traurigen Szenarien halten Autofahrer von der Smartphone-Nutzung im Alltag ab. Und auch ganze Nationen können von einem Nudge betroffen sein. So hat beispielsweise Österreich mithilfe eines Default-Nudges bei der Regelung von Organspendeausweisen eine deutlich höhere Anzahl an Organspendern erreicht (Der Standard, 2017). Im Gegensatz zu Deutschland wurde hier die Organspende als Standard-Option eingeführt. Das bedeutet, man ist mittlerweile automatisch Organspender, außer man widerspricht dem ausdrücklich. Im Grunde genommen haben diese Nudges alle ein gemeinsames Ziel: Verhaltensänderung ohne Verbote.
Social Media ist die Bühne, der Nudge der Schauspieler
Spätestens jetzt sollte auch klar sein, warum Nudges während der Pandemie die Tür zu mehr Freiheit öffnen. Strenge Verbote könnten durch Nudges ersetzt werden. Die Entscheidung zugunsten von Sicherheitsmaßnahmen, wie Impfung, Hust- und Niesetikette, Nutzung der Corona-App und Handhygiene, wird attraktiver, als der Verstoß dagegen (Michalek & Schwarze, 2020).
Nur gibt es daran einen Haken: Corona zwingt uns die eigene Wohnung möglichst wenig zu verlassen und verhindert damit, dass die breite Masse überhaupt mit Nudges konfrontiert wird. Dadurch bieten besonders soziale Medien während der Pandemie dem Nudging eine Bühne, die laut Wissenschaftler:innen dazu genutzt werden kann, um gesundheitsbewusstes Verhalten zu fördern (Al-Dmour et al., 2020). Wie Bitkom (2020) berichtet, ist die Social Media Nutzung seit Ausbruch der Pandemie in allen Altersgruppen deutlich gestiegen. Warum also nicht die erhöhte Social Media Nutzung aufgrund der Lockdown-Langeweile nutzen, um Corona mit Nudging den Kampf anzusagen? Auch hier gibt es zahlreiche Beispiele, wie Nudging uns unbemerkt im Alltag bereits begegnet.
Nudging einen Klick entfernt
Erinnern wir uns zurück an die #iwillsurvivechallenge, gestartet durch die US-amerikanische Sängerin Gloria Gaynor. In einem TikTok wäscht sie sich die Hände zu ihrem Party-Hit “I will survive” und ruft die Community dazu auf, es ihr gleich zu tun. Mittlerweile hat der Hashtag zur Challenge knapp 8 Millionen Aufrufe und zahlreiche Nachmacher:innen. Dahinter versteckt sich ein sogenannter Nudge mit sozialer Norm, der das Händewaschen zu einer gemeinschaftlichen Challenge macht, wie auch ein Messenger-Nudge, indem Gloria Gaynor als ein glaubwürdiger und berühmter Botschafter auftritt.
Nudges richtig gestalten
Doch trotz talentierten Schauspielern und einem renommierten Theater wird die Aufführung nicht zum Kassenschlager, ohne ein gut geschriebenes Stück. Die Gestaltung und Inhalte des Nudgings sind deswegen ebenso wichtig, wie der Nudge selbst. Und auch dazu hat die Wissenschaft bereits zahlreiche Empfehlungen erarbeitet.
Beispielsweise sorgen Wir-Appelle dafür, dass ein sozialer Referenzpunkt geschaffen wird, an welchem sich das eigene Verhalten orientiert (Michalek & Schwarzer, 2020). Die Bundesregierung ruft mit ihrer #wirbleibenzuhause Kampagne zu Zusammenhalt auf und veröffentlicht regelmäßig Grafiken mit Informationshappen rund um den Corona-Virus und die Sicherheitsmaßnahmen. So machen sie sowohl Informationen einfach zugänglich, als auch versteckte Informationen überhaupt erst sichtbar (ebd.). Diese Liste lässt sich beliebig weiterführen. Zum Beispiel wird ein Aufruf zur regelmäßigen Händedesinfektion besser angenommen, wenn man “Einmal Hände desinfizieren kann XX Personen vor einer Infektion bewahren” schreibt, statt einem einfachen “Desinfizieren Sie Ihre Hände”. Damit informiert man Personen nicht nur, sondern verknüpft gleichzeitig auch ein greifbares Ziel mit dem Verhalten (Stiraponsasuti et al., 2020). Social Media Posts rund um die Sicherheitsmaßnahmen sind dabei ein Reminder. Das Händewaschen und Maske tragen wird bei regelmäßiger Erinnerung und Wiederholung irgendwann zu einer Gewohnheit (Szazi et al., 2020).
| Nudges auf sozialen Medien | Beispiele | Einflussfaktoren auf Effektivität |
|---|---|---|
| Soziale Normen (Einfluss durch das erwartete Verhalten anderer) | z.B. #wirbleibenzuhause, TikTok Challenges “I will survive”, #wirsagenDanke Aufruf zur Solidarität mit Pflegekräften | Art des sozialen Referenzpunktes |
| Messenger (Einfluss des Absenders der Kommunikation auf Verhalten) | z.B. Bundesregierung, Prominente und Influencer als Kommunikator zur Erinnerung an die Einhaltung der Regeln | Autorität, Sympathie und Ähnlichkeit des Absenders |
| Salience (Aufmerksamkeit entsteht, wenn etwas relevant erscheint) | z.B. direkte Verlinkung zu wissenschaftlichen Informationen zu Corona innerhalb der sozialen Netzwerke, täglich aktualisierte Infografiken zu Fallzahlen | Timing und Attraktivität des Reizes |
| Default (“Go with the flow“ mit bereits vorausgewählten Optionen) | z.B. standardmäßige Informationsmöglichkeiten zu Corona innerhalb der sozialen Netzwerke, Vorinstallation der Warn-App/Kontaktnachverfolgung | Kosten/ Mehraufwand der Abweichung vom Default, Awareness über alternative Optionen |
| Affekt (Emotionale Assoziationen können das Verhalten beeinflussen) | z.B. narrative Kampagnen der Bundesregierung, personenzentrierte Erfahrungsberichte Corona-Erkrankter | Timing und emotionale Nähe des Reizes |
Es ist ein Hebel-Effekt, bereits kleine Veränderungen können eine große Wirkung zeigen. Jedoch gibt es in der Wissenschaft auch Ergebnisse, die eine Wirksamkeit von Nudging in Frage stellen (Weijers & de Koning, 2020). Bekanntlich ist die menschliche Psyche, wie auch das menschliche Verhalten, durch Situation, Erfahrung und Persönlichkeit beeinflusst. Begibt man sich auf die Suche nach dem richtigen Nudge, müssen deswegen auch Rahmenbedingungen und Zielgruppe in die Überlegungen miteinbezogen werden (Szazi et al., 2020). Beispielsweise wirken Nudges mit sozialen Normen nur, wenn der Referenzpunkt auch als relevant und sympathisch wahrgenommen wird. Stellt man neue Ziele in Aussicht, kommt es insbesondere auf das Timing und die Attraktivität des Ziels für den/die Einzelne(n) an. Steht einem gerade kein Desinfektionsmittel zur Verfügung, dann kann man die Hände auch nicht desinfizieren und sieht man in der Corona-Warn-App keinen Nutzen, dann wird man sie auch nicht installieren. Nudging ist vielschichtig und komplex. Nur wenn alle Faktoren zusammen spielen – Location, Schauspieler, das aufgeführte Stück und das Publikum – wird das Theater zum Kassenschlager.
Aber der Zweck heiligt nicht die Mittel
Wenn verhaltenslenkende Instrumente vom Staat eingesetzt werden, können sie von der Bevölkerung schnell als Manipulation, Bevormundung oder Zwang aufgefasst werden (Bornemann & Smeddinck, 2016). Deshalb sollten Nudges immer die Wahlfreiheit bewahren und transparent eingesetzt werden (Heidbrink & Klonschinski, 2018). Nur so bietet Nudging einen guten Mittelweg zwischen der Freiheit des Einzelnen und dem gesamtgesellschaftlichen Wohl.
Doch genau aufgrund dieser Wahlfreiheit hat Nudging auch seine Grenzen. Die Wahrscheinlichkeit eines bestimmten Verhaltens wird zwar erhöht, aber trotzdem wird es weiterhin Menschen geben, die nicht das wünschenswerte Verhalten zeigen. Während einer Pandemie, die zudem von Teilen der Bevölkerung nicht als Bedrohung wahrgenommen wird, kann dies gefährlich werden. Verbote und klare Regelungen sind dann die einzigen Mittel, welche die Einhaltung der Regeln sicherstellen können oder sie zumindest sanktionierbar machen. Ein Beispiel dafür ist Schweden’s Nudge-Strategie. Schweden sprach keine Verbote, sondern nur Empfehlungen aus. In der ersten Infektionswelle funktionierte diese Strategie, da die schwedische Gesellschaft kulturell bedingt ein hohes Vertrauen in ihre Selbstverantwortlichkeit hat (Yan et al., 2020). In der zweiten Welle stiegen die Infektionen im Vergleich zu anderen Ländern schneller. Ab dem Punkt reichte eine Nudging-Strategie nicht mehr aus und einheitliche Verbote waren nötig.
Mit Nudging in die Freiheit?
Nudging ist damit ein Mittel um den Kampf gegen die Pandemie zu unterstützen, es dient allerdings nicht als Ersatz für Verbote und offizielle Beschränkungen. Regeln und Verbote sind weiterhin richtig und wichtig – auch um der Relevanz von Solidarität und Sicherheitsmaßnahmen gerecht zu werden. Also lautet die Antwort auf unsere Frage: Ja, Nudging – vor allem auf sozialen Medien – kann ein Weg aus der Krise sein, aber nur unter bestimmten Bedingungen. Es muss darauf geachtet werden, dass Nudges richtig gewählt, gestaltet und eingesetzt werden. Deswegen schmeißt euch Gloria Gaynor an, wascht euch die Hände und tragt eine Maske, damit wir alle schneller wieder Samstagabends mit unseren Freund:innen zusammensitzen können.
Autorinnen
Lisa Deufel
Universität Hohenheim
Jana Wagner
Universität Hohenheim
#fakefacts – Die Rolle von Social Media bei der Verbreitung von Fake News und Verschwörungsideologien über Covid-19 > Lesen
Noch nicht genug?
Al-Dmour, H., Salman, A., Abuhashesh, M., & Al-Dmour, R. (2020). Influence of social media platforms on public health protection against the COVID-19 pandemic via the mediating effects of public health awareness and behavioral changes: integrated model. Journal of Medical Internet Research, 22(8). https://doi.org/10.2196/19996
Antinyan, A., & Asatryan, Z. (2020). Nudging for tax compliance: A meta-analysis.
Bitkom. (2020, 27. Mai). Social-Media-Nutzung steigt durch Corona stark an [Pressemeldung]. https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Social-Media-Nutzung-steigt-durch-Corona-stark-an
Blom, S. S., Gillebaart, M., De Boer, F., van der Laan, N., & De Ridder, D. T. (2021). Under pressure: Nudging increases healthy food choice in a virtual reality supermarket, irrespective of system 1 reasoning. Appetite, 160(105116). https://doi.org/10.1016/j.appet.2021.105116
Bornemann, B., & Smeddinck, U. (2016). Anstößiges Anstoßen? – Kritische Beobachtungen zur „Nudging”-Diskussion im deutschen Kontext. Zeitschrift für Parlamentsfragen, 47(2), 437-459. https://www.jstor.org/stable/43977128
Caris, M. G., Labuschagne, H. A., Dekker, M., Kramer, M. H. H., van Agtmael, M. A., & Vandenbroucke-Grauls, C. M. J. E. (2018). Nudging to improve hand hygiene. The Journal of Hospital Infection, 98(4), 352-358. https://doi.org/10.1016/j.jhin.2017.09.023
Damgaard, M. T., & Nielsen, H. S. (2018). Nudging in education. Economics of Education Review, 64, 313-342. https://doi.org/10.1016/j.econedurev.2018.03.008
Demarque, C., Charalambides, L., Hilton, D. J., & Waroquier, L. (2015). Nudging sustainable consumption: The use of descriptive norms to promote a minority behavior in a realistic online shopping environment. Journal of Environmental Psychology, 43, 166-174. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2015.06.008
Der Standard. (2017, 22. Juni). Transplantationsbericht. Zahl der Organspenden in Österreich nimmt zu. Abgerufen von https://www.derstandard.de/story/2000059630631/mehr-organspender-in-oesterreich
Djurica, D., & Figl, K. (2017). The effect of digital nudging techniques on customers’ product choice and attitudes towards e-commerce sites.
García, J. M., & Vila, J. (2020). Financial literacy is not enough: The role of nudging toward adequate long-term saving behavior. Journal of Business Research, 122, 472-477. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.01.061
Heidbrink, L., & Klonschinski, A. (2018). Nudges, Transparenz und Autonomie: eine normativ gehaltvolle Kategorisierung von Maßnahmen des Nudgings. Vierteljahrshefte zur Wirtschaftsforschung, 87(1), 15-27. https://doi.org/10.3790/vjh.87.1.15
Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan.
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Michalek, G., & Schwarze, R. (2020). The strategic use of nudging and behavioural approaches in public health policy during the coronavirus crisis.
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Stirapongsasuti, S., Thonglek, K., Misaki, S., Usawalertkamol, B., Nakamura, Y., & Yasumoto, K. (2020, November). A nudge-based smart system for hand hygiene promotion in private organizations. In Proceedings of the 18th Conference on Embedded Networked Sensor Systems (S. 743-744).
Szaszi, B., Palinkas, A., Palfi, B., Szollosi, A., & Aczel, B. (2018). A systematic scoping review of the choice architecture movement: Toward understanding when and why nudges work. Journal of Behavioral Decision Making, 31(3), 355-366. https://doi.org/10.1002/bdm.2035
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